La programática ha salido de la pantalla del ordenador

Esta mañana has visto un anuncio en la marquesina del autobús, lo has vuelto a escuchar en el podcast de camino al trabajo y, por la noche, ha aparecido en la televisión de tu salón. Aunque no lo parezca, es posible que los tres espacios se hayan comprado utilizando la misma tecnología.

Llevo más de diez años en este sector y he tenido la suerte de conocerlo desde distintos lados de la mesa. He trabajado en soporte, en medio y en agencia. Durante este tiempo he visto cómo la programática pasaba de ser aquello que asociábamos a los banners a convertirse en una forma de comprar publicidad en prácticamente cualquier pantalla. Y tengo la sensación de que lo más interesante todavía está por llegar.

La publicidad programática más allá de los banners

Hoy podemos comprar de forma programática espacios que hace unos años ni siquiera imaginábamos. La televisión conectada, que consumimos cada vez más a través de plataformas y aplicaciones de las cadenas, ya permite planificar por audiencias y no únicamente por programas o franjas horarias. De hecho, este año cadenas, plataformas y agencias han acordado una guía común para facilitar su compra.

Algo parecido sucede con las pantallas de publicidad exterior, que pueden activarse dependiendo de la hora, la ubicación o incluso la temperatura. Podemos anunciar helados cuando hace calor o café a primera hora de la mañana en una estación. También podemos comprar publicidad en podcasts en función de sus oyentes. Y los propios establecimientos comerciales se han convertido en espacios publicitarios capaces de conectar con las personas justo cuando están decidiendo qué comprar.

Todo esto supone un avance importante, aunque para mí lo verdaderamente interesante es lo que sucede cuando conseguimos conectar esos medios.

Conectar medios y audiencias desde una misma estrategia

Hasta hace relativamente poco, cada canal tenía sus propias reglas, herramientas y formas de medición. Ahora empezamos a tener la capacidad de planificar conjuntamente distintos puntos de contacto y entender mejor cómo se relacionan las audiencias con ellos.

Las plataformas de compra permiten gestionar desde un mismo entorno campañas de web, aplicaciones, televisión conectada, audio o publicidad exterior. Al mismo tiempo, contamos con distintas fuentes de datos que nos ayudan a comprender cómo se comportan las audiencias. El móvil, los hogares con televisión conectada, los datos agregados de ubicación o la información de usuarios registrados aportan perspectivas complementarias que, utilizadas con las debidas garantías de privacidad, permiten construir una visión mucho más completa.

Esto nos ayuda a gestionar mejor la frecuencia, adaptar los mensajes a cada momento y medir el efecto conjunto de una campaña, en lugar de analizar cada medio de manera aislada.

Hace poco trabajamos en una campaña en la que combinamos pantallas de centros comerciales con publicidad en televisión conectada dirigida a hogares vinculados a las audiencias que habían visitado esos espacios. De esta manera, pudimos dar continuidad al mensaje días después y aprovechar el papel que desempeñaba cada medio dentro de una misma estrategia.

Privacidad y límites de la publicidad programática

Por supuesto, todavía existen limitaciones. La desaparición progresiva de las cookies y las mayores exigencias en materia de privacidad hacen que muchas de estas conexiones sean probabilísticas y no individuales. Es importante tenerlo presente y no atribuir a la tecnología capacidades que todavía no tiene.

En cualquier caso, creo que estamos ante una oportunidad para cambiar nuestra manera de planificar. Y aquí es donde cobra especial importancia tener una visión integral de la comunicación.

Una visión integral para planificar cada punto de contacto

Antes de decidir qué medios activar, deberíamos tener claro qué queremos conseguir, a quién queremos llegar y cómo puede contribuir cada punto de contacto. También necesitamos equipos capaces de trabajar de forma coordinada, controlar la presión publicitaria sobre las audiencias y adaptar la creatividad a cada entorno. Un anuncio que funciona en el móvil no tiene por qué funcionar igual en una pantalla de seis metros o en la televisión del salón. 

Pero hay algo que me preocupa especialmente y que tiene menos que ver con la tecnología que con nuestra actitud ante ella.

Innovar también exige experimentar

Cuando empecé en este sector, recuerdo que muchas marcas nos pedían innovación. Querían probar nuevos formatos, explorar canales y descubrir otras formas de conectar con sus públicos. Hoy tenemos muchas más herramientas y posibilidades, pero a veces tengo la sensación de que nos cuesta más experimentar.

Cada vez se exige un retorno más inmediato y, en ocasiones, cualquier iniciativa que se salga de lo habitual acaba posponiéndose. Entiendo que los presupuestos son limitados y que debemos justificar las inversiones. Precisamente por eso creo que deberíamos reservar una parte para probar cosas nuevas, aprender de los resultados y descubrir oportunidades que quizá estamos dejando pasar.

La tecnología está avanzando muy rápido y nos ofrece posibilidades que hace apenas unos años parecían lejanas. Aprovecharlas depende también de nuestra curiosidad, de nuestra capacidad para cuestionar cómo hacemos las cosas y, por supuesto, de la disposición de las marcas a experimentar.

De la inversión programática a una comunicación coherente

Después de más de una década trabajando en programática, creo que la conversación también debería evolucionar. Me gustaría que habláramos menos de cuánto presupuesto destinamos a programática y más de cómo podemos utilizarla para construir una comunicación coherente a través de todos los puntos de contacto.

Porque, al final, lo que importa es entender a las personas, conectar mejor con ellas y conseguir que cada inversión contribuya a los objetivos de la marca. Y para eso necesitamos que estrategia, medios, creatividad y datos trabajen juntos desde el principio.